Generációs marketing – Z generáció

Z generáció: A digitális bennszülöttek

A fogyasztók megértéséhez és az őket célzó marketingstratégia kialakításához elengedhetetlen, hogy megértsük azt az életszakaszt, amiben éppen vannak, az aktuális életkörülményeiket, illetve azt a szemléletmódot, amit a korosztályos élmények alakítanak számukra.

Z generáció: kik ők, hogyan élnek, milyen fogyasztók és hogyan dolgoznak?

A generációs marketing a különböző korcsoportok aszerinti szegmentálására épít, hogy a tagjai milyen meghatározó behatások alapján döntenek, milyen igényeik és milyen elvárásaik vannak. A Z generáció tagjai meglehetősen különböznek az őket megelőző Y tagjaitól, valamennyi szakértő egyetért abban, hogy soha ekkora különbség nem fordult még elő két egymást követő nemzedék között, mind a tanulás, a munkavállalás, mind a személyes kapcsolatok és a médiafogyasztási szokásaikat illetően.

Kik a Z generáció tagjai?

1995 és 2010 közöttiek, ők voltak az első generáció, akik beleszülettek a digitális technológiák világába, digitális bennszülöttekként a rohamos változások korában élnek. Ez a folyamatos átalakulás komfortos számukra, kifejezetten igénylik is a gyorsabb ritmust.

A technika száguldó fejlődésével és ehhez alkalmazkodva nőttek fel, ez hangsúlyos szerepet játszik az életükben, elképzelhetetlen számukra a digitális technológia nélküli lét.

Ebből kifolyólag átalakultak az emberi kapcsolataik, míg az Y generáció tagjai a digitális világra a fizikai világ kiterjesztéseként tekintenek – és így is használják azt -, addig ennek a korcsoportnak a személyes kapcsolatok jelentős része a digitális térben teljesedik ki.

A generáció tagjainak természetes, hogy szinte bárhol, bármikor, bárkivel kapcsolatba léphetnek, a mindennapi kommunikációjuk túlnyomó részét digitális eszközök segítségével bonyolítják. Ez nem csak az interperszonális kapcsolataikra igaz, a közösségi médiában szélesebb nyilvánossággal is gyakran osztanak meg tartalmakat.

Kiváló a technikai érzékük, a virtuális közösségi létük nagyobb valószínűséggel kerül előtérbe az életük főbb területein is, hiszen az online világ kiszélesíti a határaikat, jelentősen befolyásolja az identitásuk alakulásának folyamatát, párhuzamosan több platformon vannak aktívan jelen.

Fontos számukra a személyi szabadság, a társadalmi felelősségtudat és felelősségvállalás, az ökológiai lábnyomuk csökkentése és a környezettudatosság. Ezért előnyben részesítik mindazokat, akiknek hasonló az értékrendjük, legyen az akár személyes, akár üzleti kapcsolat.

Ők az első generáció, akik átlépték a globális határokat: a világ legkülönbözőbb pontjain is szinte ugyanazok a hatások érik és alakítják őket (közösségi média, zene, filmek, stb.), valamint egymással is összeköttetésben állnak az internetnek és az angol nyelv ismeretének köszönhetően, így fizikai korlátok nem gátolják őket.

---

A Z generáció mint fogyasztó

Mit, hol és miért vásárol a Z generáció?

Hozzá vannak szokva a gyors információáramláshoz és annak befogadásához, figyelemmegosztási képességük kifejezetten jó, más szóval a multitasking a mindennapjaik része. Ezt elvárják a szolgáltatóktól is, vagyis ha valami nem gyorsan és azonnal történik, felmerül bennük a gyanú, hogy hiba csúszott a gépezetbe.

Hogyan kommunikáljunk velük?

1. Röviden: a megfelelő felületen a megfelelő üzenettel.
2. Felhasználóbarát platformokat igényelnek, kiemelkedően fontos, hogy ezek a felületeink naprakészek legyenek – hiszen a tegnapi hír már nem hír -, valamint ahonlapok esetén elengedhetetlen a reszponzív megjelenés.
3. Médiafogyasztásuk szelektív: azt és akkor néznek, amikor akarnak, ennélfogva a televízió már nem vonzó számukra, kötöttségként élik meg a műsoridőt és a kéretlen reklámokat. A különböző szpotok szinte alig hatnak rájuk, ehelyett a vásárlásaik jelentős részét az internet, a közösségi média és ezzel szoros összefüggésben, az általuk hitelesnek vélt influencerek ösztönzik.
4. Fogékonyak az audiovizuális tartalmakra (rövid videókra, GIF-ekre), valamint az üzenetre rezonáló humoros tartalmakra is.
5. Mivel folyamatos információáradatban élnek, és a technológiai eszközök hatására a kétezres évekhez képest lecsökkent a koncentrációs idő, így direkt és azonnali kommunikációval, lényegre törő mondanivalóval, informális üzenetekkel tudjuk megszólítani őket.
6. A terméktulajdonságokat egyszerűen és frappánsan fogalmazzuk meg, a terjengős szövegek helyett hatásosabb lehet egy erős headline, hiszen nincs idejük, és igényük sem a hosszabb üzenetek befogadására.
7. Abból kifolyólag, hogy már az egészen fiatalok is otthonosan mozognak a digitális technológiában, szem előtt kell tartanunk, hogy velük is kommunikáljunk. Fontos, hogy minél fiatalabban elnyerjük a leendő fogyasztók bizalmát és a márkához való hűségüket.
8. Ahhoz, hogy a Z generáció tagjaival sikeresen kommunikáljunk, legyünk:
   
   • interaktívak
   • jelen a digitális térben – főként a közösségi médiában
   • naprakészek – úgy a technológia, mint az információk terén
   • hitelesek
   • környezettudatosak
   • komplexek

Fontos, hogy külön kezeljük a különböző generációk tagjait?

Igen. A legtöbb márka esetében létfontosságú.

A kommunikáció egyik aranyszabálya, hogy mindenkit nem lehet egyszerre megszólítani, nem beszélhetünk mindenkivel ugyanarról, ugyanúgy. De nem is kell. Az üzeneteinket a megfelelő, szűkebb célcsoportokra targetálva személyesebb párbeszéd jöhet létre a márkánk és a felhasználók között.

Mára a célcsoportalapú szegmentáció megkerülhetetlen marketingdöntéssé vált.

Egy sikeres kampányhoz elengedhetetlen, hogy a különböző korcsoportokról szerzett ismereteinket beépítsük a stratégiaalkotásba és a kommunikációba.

Ahogy ők is tudni akarnak mindent a márkánkról, úgy nekünk is igyekeznünk kell, hogy minél jobban megismerjük őket.

Mi érdekli őket? Honnan szerzik az információkat? Hol és mit vásárolnak? Milyen platformon és kikkel kommunikálnak? Hogyan dolgoznak?

A Z generáció mint munkavállaló

Ahogyan a bevezetőben is említettük, a Z generáció tagjai számottevően különböznek a korábbi nemzedékektől, és ez hatványozottan igaz a munkaerőpiacon való megjelenésükre és működésükre.

Mások az igényeik, mások a módszereik, így munkáltatóként is alkalmazkodnunk kell, hozzáállást és metódust kell váltanunk, ha szeretnénk számítani az elköteleződésükre. Ahhoz, hogy hosszú távra alkalmazni tudjuk őket, hatékonyan kell integrálnunk a legfiatalabb munkavállalói nemzedéket. Ezzel létbiztonságot és versenytársi előnyt is szerezhetünk.

Viselkedésük és preferenciáik

Munkahelyválasztás során elsősorban a kreativitást és a jó munkahelyi légkört tartják szem előtt, reális az önértékelésük, könnyebben kötnek kompromisszumot egy állás megszerzéséért.

Ahhoz, hogy a szokásaikat és a viselkedésüket megértsük – akár a munkában, akár a privát életükben – meg kell értenünk, hogy életkorukból kifolyólag kevés személyes tapasztalatuk van a digitális kor előtti mindennapokról. Interperszonális kapcsolataik nagy része az online térben létezik, ugyanakkor nem értékelik le a fizikai találkozást sem, egész egyszerűen élnek a technológia adta lehetőségekkel.

Rendkívül nyitottak az újításokra és saját maguk fejlesztésére, a folyamatosan fejlődő digitális világra hatalmas potenciálként tekintenek, munkáltatóként pedig a mi feladatunk, hogy a gyarapodó képességeiket értékeljük, használjuk és támogassuk. Ezek az ismeretek és készségek a technológiai innovációkkal párhuzamosan egyre értékesebbé válnak, növelve a munkavállaló piaci értékét.

A Z generáció tagjai annak köszönhetően, hogy digitális bennszülöttként élnek, készségszinten használják a legújabb okoseszközöket, gyorsan tanulnak, könnyedén megosztják a figyelmüket több feladat között. Ellentétben azonban a korábbi nemzedékekkel, kevésbé lojálisak.

Az átképzést és a pályamódosítást nem idegenként élik meg, testhezálló számukra, hogy a munkaerőpiaci igényeknek megfelelően fejlesszék magukat. Ugyanakkor a munkavégzés is többnyire öncélú, a létfenntartás mellett saját szakértelmük és tudásuk növelése a cél. Ezt megfelelően kezelve munkaadóként aduász lehet a kezünkben, ha támogatjuk ezen törekvéseiket, és biztosítjuk számukra a tanulási és előrelépési lehetőségeket.

Amellett, hogy jól kezelik, igénylik is a változatosságot, ezt a korcsoportot fenyegeti leginkább a kiégés veszélye, ami mind rá, mind ránk nézve kockázatos lehet a munkavégzés tekintetében.

Vállalati kultúra

Jelentős különbség az Y és Z generáció tagjai között, hogy utóbbiak sokkal inkább fogékonyabbak az újításokra, főként, ha ezek a digitális térben realizálódnak.

Gond nélkül akklimatizálódnak a digitális munkahelyeken és azok minden változásaihoz, akár edukatív szerepet is vállalva az idősebb kollégák irányába. Előszeretettel alakítanak korábban bevált rendszereken, munkafolyamatokon, így az optimalizálás mellett lehetőségük nyílik kísérletezni és alkalmanként kockázatot vállalni is.

Igényük van a személyes és építő visszajelzésekre, fontos számukra az őszinte kapcsolat kialakítása a vezetőikkel is, motiválják és segítik őket a gyakori értékelések és – amennyiben ezek rendre pozitívak, úgy – az anyagi természetű jutalmazás is. Szeretik a csapatmunkát, és azt, ha jó a viszony a munkatársakkal, többnyire nem igénylik a rendszeres és hosszú távú home office-t, szívesebben járnak be közösségbe.

A Z generáció tagjai rugalmasan kezelik a munkaidőt és a munkateret, és jellemzően ezt várják a munkaadójuktól is. A klasszikus nyolcórás munkarendet elavultnak élik meg, ugyanakkor nyitottabbak az ezen kívül eső, tehát akár a hétvégi, akár az éjszakai munkavégzésre. Ezt cégvezetőként kihasználnunk nem, de szem előtt tartanunk és helyén kezelnünk szabad.

Megszerzés és megtartás

Közhely, de igaz: a jó munkaerőt nem elég megszerezni, meg is kell tudni tartani.

A kulcs a személyes kapcsolat és a személyiségének megfelelő fejlődési és kiteljesedési lehetőségek biztosítása. Ezeket egyrészt hatékony kommunikációval érhetjük el, másrészt a munkakörülmények megfelelő színvonalú garantálásával.

A Z generáció tagjai hajlamosabbak kevesebb időt szánni egy munkahelyváltást érintő kérdésre, és gyorsan meghozni a döntést. Amennyiben értékes számunkra a munkavállaló és szeretnénk megtartani, úgy lépéseket kell tennünk annak érdekében, hogy ő is a maradás mellett döntsön. A szabadság és az önmegvalósítás motiválja őket, így ha ezekben képesek vagyunk kompromisszumot kötni és kielégítő személyes kapcsolatot kialakítani velük, úgy jó eséllyel számíthatunk a hosszú távú partnerségre.