Ki az a buyer persona és hogyan hozzuk létre?

A buyer persona, más néven vásárlói vagy ügyfélszemélyiség egy olyan kitalált személy, akit a vásárlói célcsoportunk inspirált és hívott életre.

A valóssá válásához elengedhetetlen a piackutatás és az információgyűjtés, cserébe azonban egy olyan, jól funkcionáló modellt fogunk kapni, ami hitelesen képviseli a vásárlóinkat, és könnyű lesz vele dolgozni. Tulajdonképpen a buyer persona egy cég számára az ideális ügyfél, akit minél részletesebben és alaposabban ismerünk meg, annál működőképesebb lesz. Egy ilyen személyiségben összesítjük az optimális megrendelők, vásárlók közös tulajdonságait, kvázi mintaügyfelekként szolgálnak a későbbi marketingstratégia-alkotásban.

Miért készítsünk vásárlói személyiségeket?

1. Mert konkrétabban célozhatunk: ha pusztán demográfiai adatok alapján készítünk célcsoportot, épp a lényeg veszik el belőle: a személyiség. Az üzenetünk általánosabb lesz, nem tudunk vele azokra a problémákra reflektálni, ami egy persona esetében konkrétan megjelenik.
2. Behatárolja a tartalom típusait és a csatornákat: ha tudjuk, hogy hol és mit olvas vagy néz, mindezt mennyi ideig, akkor kézenfekvővé válik a hol és a mit kérdése a tartalmainkat illetően is. Az aranyszabály, hogy az ő problémáikról beszéljünk, az ő nyelvükön, az általuk követett csatornákon.

Mit kell tudnunk a buyer personáról?

Röviden: mindent, amit csak lehet. Vagyis minél többet tudunk, annál pontosabb képet kapunk róluk, és annál személyesebb lesz velük a kapcsolat. Hétköznapi példával élve: minél jobban ismerünk valakit, annál könnyebb neki tökéletes ajándékot választani. Így van ez az értékesítésben is, minél egzaktabb a képünk a buyer personáról, annál gördülékenyebben találjuk meg az utat hozzá.

A “profilozás”

Ahhoz, hogy ezek a buyer personák “valósak”, vagyis működőképesek legyenek, elengedhetetlen, hogy minél több információt gyűjtsünk róluk, és ezeket az információkat megfelelően priorizáljuk. Például a lakhely kevésbé releváns egy weboldalfejlesztő cégnek, mint egy kávézónak, ellenben a nem ismerete nélkülözhetetlen egy kozmetikai szereket forgalmazó webáruháznak.

A piac és a vásárlói célok elemzése, a demográfiai és pszichográfiai adatok bevonása létfontosságú a megfelelő persona kialakításához.

1. Ismerjük meg a célközönséget! Egy kis kutatómunka mindenképpen szükséges lesz ahhoz, hogy tisztában legyünk, kik alkotják a célcsoportunkat és valós adatokat tudjunk felhasználni. Ennek a legjobb módja, ha a jelenlegi ügyfeleinket vesszük alapul: kik azok, akik rendszeresen vásárolnak tőlünk vagy érdeklődnek a tartalmaink iránt? Van bennük valami közös már első ránézésre? Ha igen, már életre is kelt a vásárlói személyiségünk, és meg is van az első tulajdonsága.
2. Legyünk proaktívak! Ha nincs elég információnk az ügyfélkörünkről, szerezzünk! Egy e-mailben küldött kérdőív tökéletes eszköz lehet erre, de a közösségi média követőink között is érdemes lesz szétnézni: rengeteg értékes demográfiai adatot fogunk ott találni. Fontos megjegyezni, hogy egy persona építésénél vegyük számba a korábbi rossz ügyféltapasztalatainkat is, így elkerülhetjük, hogy ezek a személyiségjegyek az ideális ügyfelünk személyiségének részévé váljanak.
3. Priorizáljunk, kategorizáljunk! Amint begyűjtöttük a kellő mennyiségű információt, indokolt ezeket szűrni, és megkeresni a legtöbb közös pontot, a leggyakoribb hasonló tulajdonságokat, ezekre kell ugyanis koncentrálnunk a persona továbbépítésében. Ezen a ponton határozhatjuk meg azokat a csatornákat is, amelyeken a leghatékonyabban kommunikálhatunk majd, valamint itt derül fény a problémákra is, amelyekről az üzenetnek szólnia kell.
4. Határozzuk meg a legfontosabb szempontokat: Demo- és geográfiai adatok (Nem, kor, lakhely, iskolázottság, családi állapot, munkahely, stb.), Pszichográfiai adatok (Fogyasztói szokások, árérzékenység, érdeklődési kör, hobbi, értékrend, problémák és félelmek, stb.), Viselkedési adatok (Médiafogyasztási szokások, vásárlási gyakoriság, tájékozottság, stb.)
5. Hozzunk létre többféle personát! Valószínűleg az ügyfélkörünket nem fedi le egyetlen persona, így a változatos és sikeres marketing érdekében határozzuk meg és különítsük el az egyes személyiségeket. Például, ha süteményeket forgalmazunk, lesznek a desszertek szerelmesei között olyanok, akik valamely ételallergia miatt szűkített palettáról választanak és valószínűleg lesznek vegánok, akik szintén így tesznek – és bár ez a két persona sokban hasonlíthat, mégis tanácsos külön személyiségekként tekinteni rájuk. Ugyanígy egy sporteszközöket forgalmazó cégnek külön personákként kell tekinteniük a hobbi és profi sportolókra, hiszen ők alapvetően más céllal vásárolnak náluk.
6. Gyártsunk nekik tartalmakat! Ha a personák elkészültek és esetleg nevet és „arcot” is adtunk nekik, nincs más hátra, mint megkezdeni velük a kommunikációt. Számos ismerettel rendelkezünk már róluk, így nem lesz olyan nehéz ajánlani nekik személyre szólót és egészen egyedit!

A folyamatos és értékes kommunikációhoz hosszútávon az is szükséges, hogy ezekre a personákra ne kerek egészként tekintsünk, amik készen vannak és érinthetetlenek. Éppen ellenkezőleg: ahogy az emberi személyiség is változik, úgy az ügyfélszemélyiségek is dinamikusak, és bármikor jöhetnek szembe olyan információk, amiket addig nem tudtunk róluk. Így minden egyes personánkra bátran tekintsünk „nyitott aktákként”, és az összes új adattal bővítsük a profiljukat, így lesznek igazán időtállóak és hasznosak.